Location ou achat de fichiers clients : comment maximiser votre retour sur investissement

L’utilisation de fichiers clients est nécessaire pour prospecter, fidéliser et initier de nombreuses opérations de marketing direct. Une question cruciale se pose cependant : est-il préférable de les acheter ou de les louer ?

La location de fichiers client : comment ça marche ?

Les principes de base de la location de fichiers

La location d'une base de contacts offre un accès temporaire à des prospects ciblés sans en devenir propriétaire. L'entreprise ne connaît ni les noms ni les coordonnées précises des personnes, et ne peut utiliser ces contacts qu'une seule fois.

L'accès est limité dans le temps et défini par contrat avec un broker. Cette solution est idéale pour des campagnes marketing courtes ou pour tester un nouveau marché avec un investissement maîtrisé.

L'entreprise confie le routage à un prestataire externe qui assure la mise en relation (email, courrier, fax, téléphone) et fournit un reporting détaillé des actions menées. En cas d'intérêt, l'entreprise peut acheter une partie du fichier, recevant alors le nom et le numéro de téléphone du contact.

Conformité et innovation dans la location de fichiers

Le respect du RGPD est crucial pour ces campagnes ponctuelles : le prestataire doit garantir le consentement des prospects et proposer une option de désabonnement, car un non-respect du RGPD peut nuire durablement à la réputation.

Une étude montre que 73% des petites structures améliorent leur efficacité commerciale avec des fichiers bien préparés et opt-in. Pour cela, les courtiers en fichiers utilisent désormais l'intelligence artificielle pour assurer la qualité et l'actualisation des données, simplifiant la gestion du consentement RGPD et optimisant le ciblage en temps réel.

Voici un tableau synthétique d’exemples de technologies utilisées dans la mise à disposition de listes de contacts :

Location de fichiers de contacts : les clés d'une campagne réussie

Quand on loue des adresses pour une campagne, il est crucial de se poser les bonnes questions pour s'assurer de l'efficacité et de la conformité de l'opération.

Pour la location d’adresses, certaines questions clés sont à se poser :

• Comment les contacts ont-ils été collectés ?

Le principe de consentement doit être respecté au regard de la loi, aussi assurez-vous auprès de votre prestataire que ces adresses sont toutes des opt-in avec dans votre email une option de désabonnement.

• Quel est le niveau de pression commerciale reçue par les contacts ?

Des personnes ayant déjà été sollicité à maintes reprises seront évidemment bien moins réceptives à votre démarche. Le fichier devenant ainsi bien moins qualitatif.

• Quel type d’offres ces contacts ont-ils déjà reçu ?

Si un des récents utilisateurs du fichier prospects opère sur le même secteur que vous, les retombées de vos actions seront amoindries.

• Est-il possible de mener une campagne test avant l’envoi définitif ?

De nombreux cas de figure démontrent en effet l’importance de tester et re-tester la portée du message d’un email par exemple. Demandez alors à votre prestataire une campagne de pré-test.

• Les emails non livrés sont-ils facturés ?

Un prestataire doit s’assurer que les emails loués sont valides et actualisés. Assurez-vous que vous ne payerez que pour les emails valides.

L’achat de fichiers clients : principes de fonctionnement

Les entreprises peuvent acquérir définitivement des bases de contacts qualifiés, en devenant propriétaires et en pouvant les réutiliser indéfiniment pour des campagnes de marketing direct, tout en assurant elles-mêmes le routage.

L'acquisition est stratégique pour des campagnes récurrentes ou la constitution d'un noyau de prospects, offrant un contrôle complet sur les envois et l'optimisation des relances. Cela représente un gain de temps et d'argent à long terme pour les entreprises maîtrisant la gestion et la mise à jour de ces données.

Avantages et inconvénients de l’achat et de la location

Voici le comparatif des avantages et inconvénients de l'achat et de la location de bases de contacts :

Comment choisir entre l’achat et la location?

Pour choisir entre l’achat ou la location, interrogez-vous sur l’utilisation que vous souhaitez faire des fichiers de prospects . Plusieurs questions doivent être passées en revue : Souhaitez-vous mener une opération unique de contacts ? Une opération unique sera réalisable simplement par la location d’un listing.

En revanche, si vous désirez relancer une campagne à plusieurs reprises, il peut être plus judicieux d’opter pour l’acquisition d’un listing de clients. Avez-vous besoin de prévoir une relance ? Par email ? Par téléphone ? Si oui, avez-vous les ressources internes nécessaires pour mener ces actions ? Souhaiter confier le routage à un prestataire ou l’assurer vous-même peut aussi dépendre du temps dont vous disposez et du degré de flexibilité recherché.

Votre enveloppe budgétaire doit être évaluée : un investissement important facilite la démarche d’acheter des bases de données, tandis qu’un budget plus limité pousse parfois à la solution de louer un fichier ciblé.

Du côté des TPE ou PME, la location peut s’avérer pratique pour une prospection ponctuelle et profiter d’une flexibilité rapide de mise en œuvre, tandis qu’une plus grande structure peut privilégier un achat de contacts étendu si elle prévoit des campagnes régulières et si elle dispose d’équipes dédiées pour gérer le routage et l’actualisation.

Dans les deux cas, le gain de flexibilité se traduit par une capacité à adapter ses actions marketing en fonction du type et de la fréquence de prospection envisagés. L’acquisition d’un fichier client se révèle plus onéreuse au départ, mais peut être rentabilisée si vous relancez souvent les mêmes cibles.

N’oubliez pas que dans tous les cas de figure, il est utile de demander au prestataire une déduplication afin de ne pas avoir à payer deux fois un prospect déjà présent. Enfin, 76% des décideurs B2B disent préférer les canaux numériques pour échanger, et il faut parfois jusqu’à 8 ou 9 tentatives pour établir un premier contact, d’où l’importance de planifier un plan de prospection adapté à votre situation.

Pour clarifier le processus de décision, voici un tableau qui compare quelques critères :

Quel que soit votre projet, que vous optiez pour l’acquisition d’un listing ou pour la location d’un fichier client, il est impératif de bien analyser vos besoins, vos ressources et vos objectifs marketing afin de développer une stratégie de prospection adaptée et rentable.

A retenir

Au final, la mise à disposition d’un répertoire de contacts se révèle idéale pour des opérations ciblées ou pour des tests, tandis que l’acquisition d’un fichier client complet correspond davantage aux structures qui envisagent des campagnes répétées et un suivi constant.

En tenant compte de votre budget, de la disponibilité de vos équipes et du temps que vous souhaitez consacrer à la mise à jour de vos données, vous pourrez mieux cerner laquelle de ces deux approches répond le plus à vos besoins.

Pensez également à vérifier la conformité de vos pratiques et le respect de l’opt-in afin de protéger l’image de votre entreprise. En pesant l’ensemble de ces facteurs, vous maximisez vos chances de succès et optimisez votre retour sur investissement.