Location vs. achat de fichiers clients : comment maximiser votre retour sur investissement.

L’utilisation de fichiers clients est nécessaire pour prospecter, fidéliser et initier de nombreuses opérations de marketing direct. Une question cruciale se pose cependant : est-il préférable de les acheter ou de les louer ?

La location de fichiers client : comment ça marche ?

Les principes de base de la location :

• l’entreprise a uniquement accès à la base de contacts,
• elle n’en est nullement propriétaire,
• elle n’a pas connaissance des noms des personnes ou des entreprises ciblées, de leurs coordonnées précises.
• Elle ne peut utiliser ces contacts qu’une seule fois.

L’utilisation et l’accès sont d’ailleurs limités dans le temps et définis au moment de la conclusion du contrat de location auprès d’un broker/courtier en fichiers. En faisant le choix de cette formule, une société peut, par exemple, mener une campagne marketing de courte durée ou tester efficacement un nouveau marché sans déployer un investissement trop important.

Elle confie alors le routage à un prestataire externe – le routeur – qui a pour mission d’assurer la mise en relation entre la société et ses prospects par email, courrier, fax, téléphone... L’entreprise n’a donc pas de contact direct avec la base de données mais elle bénéficie en revanche d’un reporting précis des actions menées et des retombées éventuelles : nombre d’envois, dispatching par secteur d’activité, taux d’ouverture, taux de retour…

En cas de besoin de relance de certains contacts intéressés par l’offre, l’entreprise peut acheter une partie du fichier loué avec généralement simplement le nom du contact et son numéro de téléphone. Par ailleurs, dans le cadre de la location d’une base de contacts, le respect du RGPD est essentiel. Le prestataire doit s’assurer de la validité du consentement de chaque prospect et proposer une option de désabonnement.

Un non-respect du RGPD  peut affecter durablement la réputation d’une entreprise, notamment en cas de plaintes ou de sanctions. Selon une étude, 73% des petites structures affirment améliorer leur efficacité commerciale grâce à des fichiers de prospection bien préparés, mais encore faut-il que la base soit utilisée dans les règles et que les contacts soient réellement opt-in. Cela reste crucial lorsque l’on mise sur la location d’un fichier client pour une campagne ponctuelle.

Voici un tableau synthétique comparant plusieurs critères clés lors de la souscription à une solution de location :

A savoir…

La location d’adresses, les questions clés : 

• Comment les contacts ont-ils été collectés ? Le principe de consentement doit être respecté au regard de la loi, aussi assurez-vous auprès de votre prestataire que ces adresses sont toutes des opt-in avec dans votre email une option de désabonnement.
• Quel est le niveau de pression commerciale reçue par les contacts ? Des personnes ayant déjà été sollicité à maintes reprises seront évidemment bien moins réceptives à votre démarche. Le fichier devenant ainsi bien moins qualitatif.
• Quel type d’offres ces contacts ont-ils déjà reçu ? Si un des récents utilisateurs du fichier prospects opère sur le même secteur que vous, les retombées de vos actions seront amoindries.
• Est-il possible de mener une campagne test avant l’envoi définitif ? De nombreux cas de figure démontrent en effet l’importance de tester et re-tester la portée du message d’un email par exemple. Demandez alors à votre prestataire une campagne de pré-test.
• Les emails non livrés sont-ils facturés ? Un prestataire doit s’assurer que les emails loués sont valides et actualisés. Assurez-vous que vous ne payerez que pour les emails valides.

L’achat de fichiers clients : principes de fonctionnement

En s’adressant à une des nombreuses sociétés spécialisées du marché, une entreprise peut décider  d’acquérir définitivement un ensemble de contacts qualifiés. Elle en devient de facto propriétaire, elle peut ainsi la réutiliser autant de fois qu’elle le souhaite, en ayant la possibilité de multiplier à l’infini les opérations de marketing direct et sans aucune limite de temps.

Dans cette formule, c’est l’entreprise qui réalise elle-même l’intégralité des actions avec notamment la partie du « routage », soit l’expédition des mails, emails et autres supports marketing.

Toutefois, l’usage de ces fichiers lui est strictement réservé : elle ne peut ni les louer ni les céder à un tiers comme cela est défini par la Loi Informatique et Libertés.

Avantages et inconvénients de l’achat et de la location

Achat

Avantages

• Possibilité de réutiliser la base de contacts autant de fois que nécessaire.
• Accès aux informations détaillées des cibles de professionnels ou de particuliers : noms, adresses, coordonnées précises…
• Coût d’acquisition souvent important.

Inconvénient

• Informations à actualiser soi-même : travail long et parfois complexe.

Location

Avantages

• Opération moins coûteuse que l’achat.
• Les informations concernant les prospects sont régulièrement mises à jour. L’entreprise bénéficie de contacts toujours actualisés.
• Utilisation unique du fichier, en une seule fois.

Inconvénient

• Pas d’accès direct aux coordonnées détaillées de la base de contacts

Comment choisir entre l’achat et la location?

Pour choisir entre l’achat ou la location, interrogez-vous sur l’utilisation que vous souhaitez faire des fichiers de prospects .

Plusieurs questions doivent être passées en revue : Souhaitez-vous mener une opération unique de contacts ? Une opération unique sera réalisable simplement par la location d’un listing.

En revanche, si vous désirez relancer une campagne à plusieurs reprises, il peut être plus judicieux d’opter pour l’acquisition d’un listing de clients. Avez-vous besoin de prévoir une relance ? Par email ? Par téléphone ? Si oui, avez-vous les ressources internes nécessaires pour mener ces actions ? Souhaiter confier le routage à un prestataire ou l’assurer vous-même peut aussi dépendre du temps dont vous disposez et du degré de flexibilité recherché.

Votre enveloppe budgétaire  doit être évaluée : un investissement important facilite la démarche d’acheter des bases de données, tandis qu’un budget plus limité pousse parfois à la solution de louer un fichier ciblé.

Du côté des TPE ou PME, la location peut s’avérer pratique pour une prospection ponctuelle et profiter d’une flexibilité rapide de mise en œuvre, tandis qu’une plus grande structure peut privilégier un achat de contacts étendu si elle prévoit des campagnes régulières et si elle dispose d’équipes dédiées pour gérer le routage et l’actualisation.

Dans les deux cas, le gain de flexibilité se traduit par une capacité à adapter ses actions marketing en fonction du type et de la fréquence de prospection envisagés. L’acquisition d’un fichier client se révèle plus onéreuse au départ, mais peut être rentabilisée si vous relancez souvent les mêmes cibles. N’oubliez pas que dans tous les cas de figure, il est utile de demander au prestataire une déduplication afin de ne pas avoir à payer deux fois un prospect déjà présent.

Enfin, 76% des décideurs B2B disent préférer les canaux numériques pour échanger, et il faut parfois jusqu’à 8 ou 9 tentatives pour établir un premier contact, d’où l’importance de planifier un plan de prospection adapté à votre situation.

Pour clarifier le processus de décision, voici un tableau qui compare quelques critères :

Quel que soit votre projet, que vous optiez pour l’acquisition d’un listing ou pour la location d’un fichier client, il est impératif de bien analyser vos besoins, vos ressources et vos objectifs marketing afin de développer une stratégie de prospection adaptée et rentable.