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      Oui, à l’heure où les contraintes liées au RGPD, à la Cnil et où l’encadrement de la collecte et de l’utilisation des données personnelles à des fins de marketing ciblé sont de plus en plus présentes, il est toujours possible d’utiliser légalement des fichiers d’entreprises pour diverses opérations de prospection. Ces fichiers de prospection sont disponibles soit à l’achat, soit à la location le temps d’une campagne. Chacun des deux systèmes a ses avantages et ses inconvénients selon le budget et les objectifs de l’entreprise. Dans un marché où les prestataires sont nombreux et les offres très variées et parfois difficiles à lire, il est donc nécessaire d’effectuer plusieurs demandes de devis avant de louer ou d’acheter des bases de données de prospects, ce qui demande une certaine méthode.

      Cet article a ainsi pour objet :

      -        De détailler les avantages et les inconvénients respectifs des formules de location et d’achat de bases de données clients et prospects,

      -        De préciser, par ordres de grandeur, combien coûte un fichier client avec l’une ou l’autre formule,

      -        De lister quelques conseils utiles pour bien organiser ses campagnes de demandes de devis de fichiers d’entreprise et pour bien comprendre ces devis afin de faire le meilleur choix d’offre et de prestataire en fonction de ses besoins.

      Faut-il privilégier les formules d’achat ou de location de bases de données ?

      Les avantages et les inconvénients respectifs des formules d’achat et de location de fichiers d’entreprises sont finalement assez peu différents, sur le fond, des avantages et inconvénients liés à l’achat et à la location des autres services B2B qui intéressent une entreprise.

      L’achat de bases de données

      L’achat de bases de données (e-mails, numéros de téléphone, adresses…) consiste à réellement faire l’acquisition, une fois pour toutes, d’un fichier d’entreprise contenant plus ou moins d’informations, pour plus ou moins de contacts distincts.

      Il peut s’agir d’un simple achat de fichier d’adresses postales ou d’un fichier d’e-mails, ou d’un fichier avec les correspondances e-mail et coordonnées nominatives, voire avec les numéros de téléphone associés.

      Dans tous les cas, l’entreprise pourra utiliser librement les informations de cette base, aussi souvent qu’elle le souhaite et comme elle le souhaite et donc affiner le ciblage de la base ou de l’extraction au fur et à mesure des campagnes.

      Généralement, avec une base achetée, les prospects ont plus de chances d’être en poste depuis plusieurs années et seront plus facilement transformables en clients.

      Il est alors beaucoup plus facile de faire des relances, des retours, ou toute action marketing basée sur la réaction au premier contact, ce qui est essentiel dans toute campagne.

      Le client bénéfice :

      -        D’un accès à toutes les statistiques qu’il souhaite,

      -        D’une totale liberté de choisir les prestataires tiers spécialisés qu’il souhaite pour exploiter cette base de données,

      -        De la possibilité de paramétrer les campagnes comme il le souhaite,

      -        D’une meilleure « délivrabilité » des courriels en règle générale, car il n’est pas lié à l’utilisation très surveillée et souvent surchargée des serveurs du prestataire spécialisé.

       

      Les inconvénients de l’achat d’adresses e-mail ou de bases de données plus complètes sont les inconvénients classiques de toute acquisition :

      -        L’investissement de départ est très élevé,

      -        « L’entretien » du produit, en l’occurrence, la mise à jour des informations est entièrement à la charge du client,

      -        De même que tous les services annexes liés à l’utilisation du produit, c'est-à-dire à l’exploitation de cette base de données, et ils sont nombreux et essentiels !

       

      La location de fichier d’entreprise

      Avec la location de fichiers (email, téléphone ou toutes autres coordonnées), le client n’a normalement pas accès aux coordonnées contenues dans la base. Le client détermine une cible, un nombre de contacts, et le prestataire réalise une extraction des données nécessaires pour réaliser lui-même la campagne désirée par son client, ou pour en confier la charge à un prestataire spécialisé tiers.

      La location de fichiers d’entreprise fonctionne donc au coup par coup et le client doit payer pour chaque campagne.

      L’avantage principal de cette formule est de ménager un coût par contact bien plus faible que dans le cadre d’un achat de bases de données, et surtout d’assurer une bien plus grande fiabilité des coordonnés qui sont maintenues à jour par le prestataire.

      Les inconvénients sont notamment que :

      -        Le client, n’étant pas propriétaire de la base, ne l’utilise pas totalement librement,

      -        Le client ne peut pas paramétrer tous les rapports qu’il souhaite, ou alors, de façon limitée et au prix d’un supplément qui peut être important,

      -        Chaque relance à la suite du premier contact nécessite une nouvelle campagne,

      -        Les campagnes peuvent être moins bien ciblées que lorsque l’extraction est réalisée directement par le client, ce qui n’est possible que s’il est propriétaire de la base.

      fichier entreprise

      Le prix des fichiers clients à l’achat et à la location

      Si la location de fichiers d’emails ou de numéros de téléphone est plus intéressante financièrement à court terme, cet avantage relatif diminue au fur et à mesure des campagnes successives.

      Prix en cas d’achat de bases de données

      Le prix de l’achat d’un fichier d’entreprise dépend assez logiquement du nombre de coordonnées que le client veut exploiter, et du type de coordonnées demandées :

      -        S’il s’agit d’adresses postales simples, le prix est généralement de 10 centimes par contact,

      -        S’il s’agit de numéros de téléphones, le prix peut être compris entre 10 et 15 centimes par contact, ou beaucoup plus élevé s’il s’agit d’un numéro de téléphone portable,

      -        S’il s’agit d’adresses e-mail, le prix par contact peut être compris entre 10 et 50 centimes.

       

      Il faut savoir que ces prix unitaires sont souvent dégressifs en fonction de la quantité demandée.

      Il faut savoir également que des frais fixes d’activation ou de dossier sont aussi souvent pratiqués, pour quelques centaines d’euros.

      Il faut savoir enfin que d’autres types de facturation sont possibles :

      -        La facturation au coût par mille (CPM) soit le coût pour 1 000 contacts,

      -        La facturation au coût par lead (CPL), presque toujours proposée par des prestataires qui disposent également des ressources pour exploiter les bases de données. Il s’agit en effet d’une rémunération au résultat puisque seuls les leads générés sont effectivement facturés.

       

      Prix en cas de location de bases de données

      Comme les prix à l’achat, les prix de location de fichiers d’entreprise dépendent du type et du volume de coordonnées demandées.

      Comme pour l’achat, c’est la précision du ciblage qui justifie les différences de prix pour un même type de donnée.

      Mais ces prix sont généralement plus attractifs que les prix à l’achat :

      -        S’il s’agit d’adresses postales simples, le prix est généralement compris entre 5 et 10 centimes par contact,

      -        S’il s’agit de combinaisons de numéros de téléphones et d’adresses, le prix peut être compris entre 10 et 30 centimes par contact,

      -        S’il s’agit d’adresses e-mail à jour, le prix par contact peut aller jusqu’à 70 centimes, et baisser assez significativement si de grandes quantités (plusieurs dizaines de milliers) de contacts sont commandées.

       

      Des frais de mise en service des campagnes sont presque systématiquement appliqués.

      Des frais supplémentaires sont également facturés pour obtenir les statistiques d’ouverture ou de clics.

      Des formules d’abonnement mensuel sont également disponibles, pour un nombre de contact ou un nombre d’entreprises donné chaque mois.

      Les autres formules de facturation, en CPL ou en CPM, peuvent également être proposées dans le cadre d’une location de fichier d’entreprise.

       

      Conseils pour obtenir des fichiers d’entreprise de qualité

      Obtenir des fichiers d’entreprise de qualité passe avant tout par une sélection des meilleurs prestataires, par le biais de demandes de devis précises et organisées, et par une sélection des meilleures offres de fichiers, critères objectifs de comparaison à l’appui.

      Demander plusieurs devis de fichiers client et prospects

      Plusieurs prestataires sont présents sur le marché du fichier d’entreprise. Comparer leurs offres requiert de les contacter pour effectuer des demandes de devis, pour connaître les tarifs qui seraient appliqués en fonction des objectifs propres de chaque entreprise.

      Cette tâche peut rapidement s’avérer extrêmement fastidieuse, d’autant que comme pour les campagnes de marketing… un seul contact avec un même interlocuteur suffit rarement à conclure l’affaire.

      Des services en ligne comme Companeo s’avèrent alors particulièrement intéressants. En effet, ils permettent de comparer les meilleurs prestataires du marché des fichiers d’entreprises très simplement, en obtenant plusieurs devis clairs et informatifs en quelques clics. Et pour ce qui concerne Companeo, le service est totalement gratuit et sans engagement.

      Comparer les fichiers d’entreprise sur la base de critères concrets

      Un devis (ou plusieurs) et un prix ne dit pas tout, surtout quand il s’agit de services complexes comme les bases de données d’entreprises.

      Plusieurs critères permettent d’évaluer les fournisseurs et leurs offres.

      Voici quelques questions que n’importe quel prospect pourra judicieusement poser à tout fournisseur potentiel de bases de données :

      -        Un test est-il possible ? Selon quelles modalités ?

      -        Un paiement à la performance (au CPL) est-il possible ? Si oui, pour quelle proportion exacte du coût de la campagne ?

      -        Quelle est la politique commerciale en cas de coordonnées inexactes, marquée par des numéros inaccessibles ou des e-mails non parvenus ? A partir de combien de coordonnées inexactes un remboursement est-il possible ?

      -        Quel est exactement le niveau de ciblage possible pour les extractions ?

      -        Quelles sont les statistiques de campagne disponibles en cas de location de fichier ?

      -        Quelles sont les possibilités de relance après une campagne en cas de location de fichier ?

      -        Quelles landing pages peuvent être utilisées dans le cadre d’une campagne ?

      -        Quels serveurs seront utilisés dans le cadre d’une location ?

      -        Le loueur travaille-t-il seul ou avec des partenaires privilégiés spécialisés dans l’exploitation des bases de données, ou peut-il en recommander ?

      -        A quels horaires les e-mails seraient-ils envoyés ?

      -        A quelle fréquence les coordonnées sont-elles mises à jour ?